¿Ir de compras a los desfiles?

    En el mundo de la Moda hay una nueva –e inédita forma de pensar la interacción con el consumidor, estructurar la experiencia de consumo, diseñar los canales de venta, y finalmente, planear las estrategias comerciales: VENDER DISEÑOS EN LOS DESFILES PRESENTACIÓN DE TEMPORADAS.


    02/05/2017

    Es sabido que los desarrollos tecnológicos impactan en la vida de las personas y permiten proyectar cambios excepcionales en las maneras de ejecutar sistemas de comercialización. En el mundo de la Moda hay una nueva –e inédita forma de pensar la interacción con el consumidor, estructurar la experiencia de consumo, diseñar los canales de venta, y finalmente, planear las estrategias comerciales: VENDER DISEÑOS EN LOS DESFILES PRESENTACIÓN DE TEMPORADAS. En Europa es furor ¿Qué pasará en Argentina?

    A partir de febrero de 2016 algunos diseñadores y marcas han incorporado nuevas formas de exhibición y venta de sus colecciones. El puntapié lo dio el inglés Christopher Bailey, director creativo de Burberry –siempre a la vanguardia en el uso de las nuevas tecnologías.

    Bailey, de 45 años, pensó en una ecuación que parecía no fallar. Ante tanta información –literalmente, al alcance de la mano, en especial mediante los celulares y dispositivos móviles, si sus clientes podían ver su desfile en una pantalla en una sala de espera, o en tránsito hacia sus casas, ¿por qué además, no podía comprar lo que veían en ese mismo momento? ¿Por qué sus clientes debían esperar los clásicos seis meses desde que una colección es presentada hasta que es colgada en los percheros para su venta –mediante previa campaña de comunicación y publicidad? La conclusión de Bailey era: ya nadie quiere esperar.

    Bailey anunció que Burberry presentaría las colecciones femenina y masculina en una misma pasarela -en un mismo día-, introduciendo este nuevo sistema de venta directa e inmediata que se llamaría “SeeNowBuyNow”. Tom Ford no tardó en sumarse a la innovación y anunció la presentación conjunta de sus colecciones Mujer y Hombre otoño invierno 2016 bajo esta modalidad. Así también lo pensó Tommy Hilfiger, quien presentó #TOOMYNOW” su colección invierno 2016, al mismo tiempo que lanzaba su primera colaboración con la joven supermodelo Gigi Hadid “TommyXGigi”.

    Luego de un período de prueba, la pregunta ahora es si el sistema “SeeNowBuyNow” ha cumplido con las expectativas. Aunque el método se encuentra aún en su fase experimental, no han aparecido esta temporada nuevas marcas que quieran incorporar esta propuesta a su sistema de ventas. Sus principales críticos, liderados porRafSimons, Dir. Creativo de Calvin Klein y ex Dior, aseguran que este sistema atenta contra la creatividad y los procesos necesarios de producción.

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    Aumenta la atención de clientes y de ventas

    El desfile de Burberry tuvo más de 15 millones de views sumadas todas las plataformas de social media. Si bien la marca no ha dado a conocer números oficiales, se especula con que las ventas han sido fuertes debido a la novedad de implementación del sistema y la repercusión alcanzada a través de la prensa, las celebridades y el boca a boca.

    En cuanto a “TOMMYNOW”, Avery Baker, jefa de marca de Tommy Hilfiger, dijo que el tráfico de Tommy.com había aumentado en un 900% en las primeras 48 horas luego del desfile, y que algunos looks se habían agotado en 24 horas.

    Ralph Lauren y Michael Kors, entre otras marcas, también se sumaron a esta tendencia de buenos resultados. El caso de la diseñadora Rebecca Minkoff es el más exitoso de las marcas que han incorporado el sistema “SeeNowBuyNow”:las ventas aumentaron un 64% respecto del año anterior. Otro modelo exitoso es el de Moschino cuyo 10% del negocio se basa en las ventas directas e inmediatas.

    Por ahora la idea no es que el “SeeNowBuyNow” reemplace la estructura de desfiles, producción y venta tradicional sino que sea una alternativa que beneficie tanto a clientes, marcas y compradores (de tiendas departamentales). Además, las marcas tienen el desafío de encontrar una manera de retener la atención del consumidor durante toda la temporada, y no solo en el momento de presentar una colección y la posibilidad de su compra inmediata.

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